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上海永琪美容美发经营管理有限公司成立于1999年，目前已有门店400多家，员工l万多人，年营业额过10亿元，以上数据还在不断增加中。然而，与飞速发展形成鲜明对比的是，无论百度搜索还是各大论坛的网友跟帖都显示，永琪的负面事件络绎不绝，退卡、抱怨、警告和不满声音不断。
美容美发行业属于服务业，服务行业的关键在于客户满意，忠诚的顾客是企业生存的关键和利润源泉。那么，永琪是如何在客户的高抱怨、低满意度中保持高速发展，成为众人关注的目标呢?这―切，都要从永琪独特的营销模式说起，这种6元营销模式，不仅为永琪提供了资金来源，也留住了大量客户。永琪营销三阶段
针对每一阶段消费者需求和心理的变化．永琪会采用不同的营销手段和方法，各阶段的营销功能、特点和效果也不尽相同。这是永琪将潜在顾客变为忠实顾客的实现过程。
第一阶段――引入潜在客户
到永琪消费的顾客时常会有感于洗头项目的价廉物美，如果办三折卡，原价20元的洗头项目仅需6元。也就是说，顾客办卡后只要从卡里划6元，便能享受长达45分钟的洗头、吹干和半身按摩服务。看上去，45分钟才收6元的按摩服务费，足以让永琪亏损甚或倒闭，但事实上，这恰恰是永琪营销模式最关键的环节，因此，我们将这种独特的模式命名为6元模式。
6元的价格优势和有效的服务，让永琪的许多顾客欲罢不能。45分钟是服务的时间，更是美容师进行推销的时间，两者结合起来，使永琪的潜在客户尽可能进入其服务范围内，然后经常性地花45分钟听永琪的美容师推销，为永琪收集了大量的顾客信息。
会员卡和储存在卡内的少则上千元，多则上万元的金额，使顾客出入永琪的频率得到了有效保障。为了增加6元模式的弹性，永琪会根据顾客的实际需求进行人性化调整，如顾客对“6元45分钟的洗头发”不感兴趣，可以在6元洗发的基础上加“38元的指压”；同时，永琪还经常推出“洗剪吹10元”、“周年庆”以及各类节假日大酬宾等活动来吸引消费者的眼球。这些活动具有的共同特点就是消费单价特别低，服务项目大多属于当前的热门消费，服务内容具有柔性，可以根据消费者的实际需求进行更改。
本阶段的目的在于将客户吸引至门店，并非为了销售该项服务，吸引客户的数量和办卡推销是开展下个阶段的关键，正所谓“巧妇难为无米之炊”只有拥有消费群体，美容师才能实施推销业务。
第二阶段――固化顾客关系
进入第二阶段，美容师会根据第一阶段收集到的信息对每位顾客进行定位。其中，月收入超过2万元的高收入群体被定位为重点目标客户，1万到2万元的中等收入人群作为次重点，对于低收入者和“顽固不化”的消费者只能选择放弃。
永琪的绩效考核机制，让每一个员工都类似于一个独立的利润单位。由于底薪很低，美容师只有游说更多的人办卡、推销更多的产品，才可能拿到较高的收入。于是，在奖金的激励和业绩的压力下，美容师会通过服务质量、语言技巧或者感情投资等方法，让游离在固化系统之外的永琪顾客成为自己的顾客。
这是一个残酷的优胜劣汰过程，只有深谙顾客心理，且服务技巧高超的美容师，才可能逐渐积累起大量的顾客。反过来，如果无法积累有效的顾客，美容师将不得不从45分钟的服务中争取微薄的1.5元提成。同时，残酷的竞争难免会导致“挖墙脚”的状况，为了避免恶性竞争，某些永琪店可能会形成默认的规则，即顾客选定特定的美容师做金额较高的疗程项目之后，其他美容师会有意识回避竞争。但是，这样也可能会由于顾客无法享受到最优质的服务，而导致顾客流失。如何在竞争与合作之间寻求最佳平衡点，成为了门店经理的艺术。
这个阶段实际上是永琪的服务竞争阶段。市场机制的引入使顾客可以选择和固化最适合自己的服务；与此同时，美容师也能从固化的顾客关系中获得较高的收益。第三阶段――稳定和深化顾客关系
经过前一阶段的竞争，永琪的顾客和美容师会逐渐形成一对一的服务模式，因此，在这个阶段中，美容师稳住顾客就成为了关键。一方面，美容师要一如既往地为顾客推销产品和服务；另一方面，他们还需要和顾客建立信任关系。在两个相互矛盾的要求中，要想维持和顾客之间深度的关系，确实不太容易。
为了稳定顾客，美容师的技术固然重要，但更为重要的是让顾客获得较高的满意度。聪明的美容师会充分利用手里的权限，为顾客谋取额外的增值服务。例如为顾客提供最好的产品或送给顾客一两项服务等。虽然公司总部对此明令禁止，但是大多数门店经理都采取默许态度。在严格的规则和适度的弹性之间寻求平衡，是门店经理的又一个管理艺术。
除了额外的利益好处，每次短则l小时，长达数小时的服务时间，往往是美容师和顾客建立感情的良好机会。当二者的关系超出单纯的市场买卖双方关系之时，顾客既是消费者，也是朋友，甚至带有心理咨询的意味。比较成功的，如有些顾客会在出差的时候，为他们的美容师带小礼物；或者帮助美容师解决火车票问题。如果美容师和顾客之间的关系强化到了这种程度，顾客要想转移到其他门店或者美容师已经不太可能。
一般来说，积累数年之后，美容师都能有一些关系深厚的顾客。然而，一旦他们转店，顾客流失对美容师和永琪来说，都会是双重损失。为此，永琪开始建立顾客信息档案，不断增加和完善消费者信息，以减少顾客的流失。
本阶段中，美容师利用与顾客无缝沟通的机会，针对消费者个体开展关系营销，以增加顾客的满意度和忠诚度。6元营销模式的关键
“为自己学习”是永琪提升美容师素质的核心。这里的美容师都是一个独立的主体，自己出钱、自愿参加培训。与美容技巧同样重要的还有美容师的沟通能力，永琪完整的帮扶体系最大限度终止了顾客的流失。
6元门槛的有效性
6元门槛是永琪吸引顾客的最核心武器，保持6元门槛有效性的关键就是要保证6元服务的物美价廉。为了确保服务质量，永琪针对洗头采取了一系列措施，如洗头不到45分钟可以投诉，与投诉相比，请成功的美容师分享经验，阐述洗头的潜在价值，更能从内心激发美容师的服务热情。当然，更具吸引力的还在于坚持努力工作的美好前景，这一前景已经由成功的美容师刻画出来了，永琪要做的仅仅是强化它。
如果说美容师的服务构成了吸力，那么会员卡则是拉力。高额的卡内经费不但可以绑定消费者，增加顾客的沉淀成本，促进永琪和顾客之间建立长期合作的关系，而且提高了店面资金的周转速度减少投资风险。
美容师的素质
引入和绑定潜在顾客之后，能否长期留住他们就得靠美容师了。然而，实际情况是，永琪绝大多数的美容师受教育程度并不高，如何将这部分受教育程度并不高的小姑娘变成合格的美容师，着实需
要费一番工夫，培训自然在所难免。
从某种意义上讲，永琪的培训包括技术培训和文化培训。其中，技术培训着重培养美容师的动手能力，因为好的手法是留住顾客的重要武器。在永琪创造的类市场环境中，每个美容师都是一个独立的主体，因而，不少培训课程并非企业掏钱，而是企业提供信息，由美容师自己出钱，自愿参加，由此，美容师的心目中则形成了为自己学习的思想。
与美容技巧同样重要的还有美容师的沟通能力，这些培训包括晨会时的经验交流、经理平时的渗透以及永琪派往各门店的老师的培训等。除了良好的技术和沟通能力，一个优秀的美容师还要有坚持不懈的决心和毅力，更要有面对挫折的抗打击能力。对于初入社会的年轻小姑娘，没有一套系统的帮扶体系，要做到这些几乎是不可能的。为此，一方面来自于做下去的美好愿景，另一方面，正式和非正式培训体系中理念的导入，也十分重要。
门店经理的艺术
永琪的门店经理大多是从一线一步步做起来的美容师。他们对内要协调店员之间的关系，平衡门店长期和短期利益；对外要处理各种突发事件。在巨大的业绩压力下，门店经理很容易将压力继续向下转移。例如，频繁开会给美容师加压，增加了美容师的负面情绪和离职率；游说顾客盲目加钱，诱导顾客使用不正确的产品等，虽然能够增加短期业绩，但是却降低了消费者满意度。
门店经理有一定的权限，可以作为制约美容师的手段，但是，如果门店经理处理不当，反而会在本店内制造紧张情绪，影响美容师之间的正常相处。反过来，如果门店经理过于柔和，又会降低美容师之间的竞争，势必进一步影响对顾客的服务质量。要做到既关心美容师，又给予她们足够的压力，同时制造经验共享的氛围，形成共克难题的习惯，着实不易。
门店经理的重要性还体现在与顾客的互动上。由于大多数时候门店经理并不参与推销产品，因而，他们可以充当美容师和顾客之间的缓和剂；在特定美容师和顾客之间无法匹配的时候，适度调整和更换美容师，是争取流失顾客的机会；在与顾客谈价格的过程中，抓住核心信息迅速定位顾客；关键时刻帮助美容师攻克难关，技术和沟通能力合二为一。
6元营销模式的问题
独特的6元营销模式为永琪带来7lo多年的飞速发展，但6元营销模式中存在的潜在风险也成为了永琪正在面临的难题，如何借助科学的服务手段，全方位提高服务能力和效率。是问题的关键。
趋利性太强
借助物美价廉的进入门槛，本意是获得展示永琪服务和产品质量的机会，然后，在潜移默化中抓住顾客的心。但是，其内在的趋利性很容易让人觉得永琪是在依赖会员卡绑定顾客，不断游说顾客充值，以至于破坏了与顾客之间建立的心理契约，让顾客感觉永琪只是在圈钱，服务客户只是圈钱的幌子。
美容师能力不足
美容师通常年纪轻且文化层次较低，虽然培训能在一定程度上提高其综合能力，但是，未经社会磨炼的小姑娘，难免在业务上有些不成熟，况且她们要做的又是技术和推销合二为一的工作。同时，薪酬与美容师业务推销成绩挂钩的制度，很容易导致美容师对待客户的态度出现戏剧化的结果。顾客比较配合的情况下，美容师的脸是晴天；顾客不配合，美容师的脸就是阴天。顾客要琢磨美容师的心理，完全有悖于服务行业的服务理念，这势必造成消费者不悦，甚至要求退卡的局面。
经理协调力不够
巨大的业绩压力，内外协调的能力，以及技术和管理一肩挑，这些都对门店经理带来了极大挑战。然而，多从一线一步步走上来的门店经理，并没有太多属于自己的时间，充电学习的空间自然受到影响。随着经理年龄的增加，对家庭的投入会随之增加，也无法像早期那样完全投入其中。这些困境，虽然能够通过总部的努力在一定程度上弥补，但都无法从根本上解决问题。
从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业在关心营业收入的同时，更应该关注的是消费者在享受企业所提供的服务过程中的感受。永琪的顾客在其服务过程中完全没有享受到上帝的待遇，而是被美容师牵着鼻子走，顾客被尊重的需求完全得不到满足；大多数顾客在消费时，是希望能从工作和生活中的压力解脱出来，然而美容师喋喋不休的推销，影响消费者休息，降低服务质量，影响了客户的满意度；受面子或者某种诱惑，顾客冲动甚至是受迫消费，事后后悔不已但却没法回头，经济上蒙受损失的顾客对永琪的信任度下降。这些因素，让不少顾客宁愿选择价格更高，但是却从不推销的其他替代企业。
强化服务科学
诸多问题如果处理不当，永琪6元营销模式很可能演变成顾客的暂时光顾，那么后期创造利润的消费可能性便不复存在。对此，实现从服务营销到服务科学的转变，对永琪或类似企业而言，具有重要意义。
2004年12月，IBM公司首席执行官SamuelPalmiSano在一份题名为《创新美国》的报告中正式提出了服务科学的概念，之后受到了广泛关注。2005年7月，IBM公司结合服务科学研究的内容和方法，把服务科学正式更名为“服务科学管理与工程”，它是服务科学、服务管理和服务工程三者的结合。其中，服务科学是指开发适当的服务模型对服务行为、能力、过程、咨询人员和客户进行正式的描述，特别是对他(它)们之间关系的描述；服务管理包括为客户设计合适的服务方案，指导服务提供商提供有效率和受欢迎的服务等；而服务工程则是运用相应的方法论、技术平台和基础设施来支持服务生命周期中的分析、设计、建模、实施和运行管理等过程。
结合服务系统的主要构成要素，即人、技术和共享信息，我们对永琪的服务科学作如下分析。
提高主要服务人才的素质。在对服务互动本质和不同互动情境深入理解的基础上，永琪需要进一步强化正式和非正式培训体系，培养员工的服务技能，同时，也不可忽视价值观塑造以及愿景导入等企业文化内容。在商业利益与顾客体验之间寻求新的平衡点，以期改善目前客户满意度较低的现状，稳固老客户，发展新顾客。
强化服务技术的系统性。完善服务设计和提高服务效率，永琪总部大量的行政和技术力量完全可以做到；通过数据挖掘技术，优化当前的定价系统，永琪目前的信系统已经奠定了良好的基础，需要做的只是深度利用；测量和维持服务质量，增加客户满意度，永琪目前简单的投诉体系仅是―个开始；通过服务试验实现列服务的提前体验，克服服务同步性特征固有的弊端，永琪已经形成了自己的服务试验，但可以更加系统一些；保证服务隐私，提高美容师与顾客之间的信任度，美容师之间家长里短虽然能够增进信息共享，但也可能降低顾客对永琪的信任。
增强信息系统的科学性。服务系统中的共享信息包括语言、过程、度量、价格、政策和法律等方面的内容，这些信息不仅是构成服务系统运行框架的基本要素，而且还能有效提高服务系统的运行效率。具体而言，永琪需要针对性地开发便于美容师与不同类型顾客交流的语言，以此提高交流过程的效率，恰当引入服务标准，优化服务模式，形成特定服务项目的认同价格，在保持适当隐私和维持信任度的前提下，进行信息共享。
永琪的6元营销模式，凭借极具吸引力的低价格和高质量的产品吸引了众多消费者，通过引入市场机制和竞争留住了潜在顾客，同时，借助关系营销深化了企业和顾客的关系，从而达到积累顾客赢得竞争的目的。应该说，永琪6元营销模式十分独特，但是，如果仔细分析，我们会发现在不少行业中都有类似于6元营销模式的影子。如喷墨打印机以其便宜的价格吸引消费者，虽不能为企业直接创造利润，但是却可以增加后期的墨盒更换等服务项目，为企业带来大量利润。又如，淘宝网点中有不少销售量大、物美价廉的商品，店主的目的并非只为销售该商品，而在于吸引顾客。多次吸引顾客之后，能够促使顾客收藏小店，从而卖出店内的其他商品，并获取利润。
然而，隐含在6元营销模式中的风险也不可忽视，目前各种媒介对永琪的大量抱怨说明6元营销模式的风险已经初露端倪。针对这些问题，借助服务科学手段，从人员、技术和信息等多个方面，全方位提高服务能力和效率，是永琪解决当前问题的必由之路。(编辑：王放fanqwenl18@126．COm)