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摄影／广丰
有人说2009年是中国化妆品市场营销模式的革新年，通俗的讲法是拓新渠道发力年，百货店和各种形式的专卖店、专营店就是这场“角力战”中的主角。市场营销模式的多元化，既是品牌与渠道多元化的结果又是宏观环境发展的趋势。化妆品在中国市场逐渐走向成熟的十几年中无论是国际一线的高端品牌，还是国际二三线品牌，倘或国内知名和中小化妆品品牌，众多的化妆品品牌已经感觉到在中国市场要生存、要发展，必须有多元化的市场营销模式和与之相适应的多市场点位的产品销售渠道紧密配合，才能有效的形成企业利润；另一方面在竞争激烈的化妆品市场中，所有面世的品牌都必须想方设法多形式、多业态广开渠道，多开渠道，形成自己特色的销售模式与渠道模式，才能保证持续不断的市场生命力，这不仅仅是化妆品业，同时也包括所有进入市场的产品，因为这是市场经济一以贯之的游戏法则。
有统计数据表明，2008年我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右预计到2010年，销售额可达1000亿元，化妆品市场以年均递增8.9％的速度前行，以后每年以6.22％的增幅递增，即使在金融和海啸的影响下，2009年中国的化妆品市场依然呈现高速发展态势，因为化妆品对步入小康生活的中国消费者来说，不再是身份和奢侈的象征，已成为中国新的消费热点。经过近二十几年的市场培育和发展，化妆品在我国已成为亚洲第二、世界第八的化妆品市场，品牌化竞争格局已经形成。中国化妆品市场的发展空间非常广阔，仅就这一点，迹象表明越来越多暂时还没有进入中国市场的国际品牌，在新的一年里将会觊觎和关注中国市场，国际顶级化妆品牌将从国际市场转战进入中国内地市场，鉴于此业内人士指出，2009年化妆品国际化的市场竞争态势将在中国内地市场上演，一场没有硝烟的国际国内化妆品牌市场争夺战，将在中国内地市场打响，中国的消费者除了可以不出家门就能领略到国际顶级品牌化妆品的风采外，更可以享受到国际国内化妆品品牌间市场争夺带给消费者的实惠。目前在中国化妆品市场上，主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，只有部分国际顶尖品牌，Guerlain、CD、Chanel、CIarins、Lancome、Estee Lauder等，仍然固守着金字塔顶层的少数白领与金领消费策略，而占市场绝大部分份额，在中国化妆品市场竞争最为激烈的欧莱雅妮维雅、雅芳、玉兰油、资生堂，迪奥、倩碧、欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等外资的中高档和一线化妆品牌在不断变化竞争策略的情况下，已经筑起了坚强的、固定的消费者群。随着中国经济的发展和消费心理的变化进口化妆品已着手市场细分化和功能多样化，加上多数进口的中高端以及高端品牌，聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人的审美观念，使受众层面明显变宽变大，在中国的内地市场，已经扮演了市场主导者的角色。这个被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，正在被越来越多的消费者青睐。
从2008年中国化妆品营销模式与销售渠道的生态描述看，可分成两条线：即日化线与专业线。日化线是以大众流通、销售为主的渠道，专业线是以美容院为主的销售渠道。在日化线上，百货店专柜是最为传统且生命力最强的一种方式，但目前的国内化妆品市场上，除了国内几个个别的高端品牌外，百货店基本被外资品牌垄断。专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店。专营店以其品类齐全、品种丰富、服务专业的优势，是目前最为火爆的新型渠道。除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前在化妆品销售渠道上，派生的销售渠道还有专卖店、便利店、超市(大卖场)、药妆店，非店面销售则有：厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、电话销售、目录销售等其他多种新型渠道通路方式。然而这种渠道上的分割，经过近10年的不断洗牌，2008年又有了新的改变与整合。表现在高端品牌化妆品在百货店板块里，进一步从一线城市的渠道下沉，主要原因是一线城市的市场空间日益缩小，市场成熟但增长乏力。伴随着百货零售业在二三线城市的大发展，中高端品牌不约而同的向二级，三级市场乃至农村进军渐成为趋势。化妆品专营店作为新颖蓬勃发展的通路方式，作为传统店面方式的有效补充和搭配，渐成为大众化化妆品品牌消费的主流终端。这些原不被一线百货店看好的国际二三线、国内中小品牌，经过品质、功能等方面不断提升，以市场为导向，以不断提升的消费诉求为依据，通过自身的艰苦努力和产品研发并在营销方式上由长期实行的加盟代销模式向强化掌控力与市场渗透力的直营专卖系统转化，以更加便利和人性化的经营模式赢得市场，以不同的产品定位与不同的渠道方式有机结合形成了真正的“渠道力”。在店面经营上的另一种模式，以前不屑于专业美容市场的民族化品牌，在遭受到外资品牌挤压后，面对日化领域操作难度加大，开始染指专业线通路，名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，达到“双赢”的效果。另外有的品牌推行俱乐部营销模式，与传统化妆品营销方式也称得上是一种突破。汉芳推行俱乐部营销模式通过服务提升综合竞争力的能力，据了解汉芳品牌，在温州推行的耕谊慧女养生俱乐部模式，主要有40余家精品店构成，各家均安装ERP管理模式系统，俱乐部模式不同于一般的前店后厂，实行会员制定期为会员召开沙龙会，聘请专业人员为会员讲解个人日常护肤知识，提供个人形象设计咨询，教育并引导消费者理性消费。为了进一步提升日化品牌的竞争力，汉芳将围绕俱乐部模式进行深耕细作和深度营销。像汉芳一样，几乎所有的国产中小化妆品品牌都遇到渠道下沉，化妆品专营店终端显出疲态，受到营业面积和顾客数量的限制，终端品牌之间相互抢食对方奶酪，专营店的年销售总额难以实现质的突破的时候，想办法积极着手建立商场和超市渠道并举的营销策略来提升销量。这些国产中小化妆品牌选择了合适的商场与超市设立品牌专柜，很快发现单柜月销售额超出专营店渠道数倍。这种“商场＋超市卖场”的营销模式，使国产中小品牌有效建立知名度，加速销售任务的完成。化妆品零售商通过组织国际及国内化妆品品牌，以在全国或区域范围内大力发展的连锁体系提供给消费者最直接的产品，同时配以专业服务，通过会员模式加强顾客对连锁品
牌的凝聚力，进而提升终端份额。这种可操作性强，可以快速扩张，抢占终端，获取丰厚利润 各类资源高效利用，并且风险性较小能快速复制成熟单店模式的连锁经营模式，在化妆品市场渐成时尚。
据有关媒体报道，中国内地有近4000多家化妆品生产企业，其中“三资’企业有500多家，他们控制着中国内地整个中高档化妆品市场，目前大多数国产化妆品品牌，只能在中低档次上分食化妆品市场这块蛋糕。一个值的经营者关注的现象是，深得中国消费者喜爱的雅芳、欧莱雅、羽西、玉兰油、美宝莲、海飞丝、舒肤佳、力士、飘柔等老的国际品牌，根据中国内地的消费行情，重新布局内地的消费市场，纷纷推出适合多数中低档消费需求的品种，与我们民族品牌争抢市场领地。特别是洗护系列的宝洁品牌始终盘踞着中国内地洗护市场的霸主地位。旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣与联合利华旗下的力士、夏土莲品牌，构成内地洗护市场的第一军团。花王公司的诗芬，蓝蓓丝、德国汉高的Fa和国产品牌舒蕾等占据着第二军团。其余大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。日本各化妆品企业在亚洲的战略，都是以中国为主战场意图与欧洲产品共同争夺中国的内地市场。有消息说，在中国化妆品市场获得30％年增长率的日本最大化妆品企业资生堂，日前再次发力，在中国北京、上海、广州同时推出“水之印(AQuALABEL)”新品。令业内人士称奇的是，这次面市的新品，仅通过中国的屈臣氏独家销售，而且抢在台湾地区、香港地区之前发售。据业内人士反映，从uRARA悠莱和“水之印”的新品上市，资生堂在短短的半年时间内就引入了两大子品牌，动作非常迅猛，目的性很强也很灵活，他们不是一味在一线城市扎寨追求高端，而眼睛向下进行市场战略转移，把市场触角伸向二、三级甚至四线市场。在大城市里，我们的竞争对手也许是国际品牌，可是到了二三线城市对手就换成了中国的民族品牌，他们的实力也是不容忽视的。但是，加快开专卖店有助于我们抢占市场，并将‘资生堂化妆品专卖店’作为一种标志，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足，让消费者更加信任我们。资生堂中国投资有限公司董事兼副总经理田正志如是说。
中国的民族品牌在生存上的压力，迫使他们快速通过市场洗牌与重组，尽快调整化妆品市场的营销模式，不能固守在百货店、专卖店、商超等传统的销售轨道，走美容院线差异化营销之路，是民族品牌生存与发展的重要举措。美容院线产品是化妆品市场派生出的一支生力军。随着人们生活水平的提高，人们盼美、愿美，尤其对肌肤、脸面、肢体美的要求也日益增长，巨大的美容市场潜力和美容院线产品未来强劲发展趋势，告诉我国化妆品经营者，美容业会随着全球经济一体化浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动我国化妆品业保持同国际发展趋势接轨 中国化妆品业的发展势头猛烈，必然会带动美容业的迅猛发展。如果说当前中国的美容业市场仅仅属于年轻女性一族，那么巨大的市场潜力还表现在，美容院还要开发男性美容市场和老年美容市场。有关资料显示，男士也包括老年美容早已成为国际流行趋势之一。在中国，男性美容作为一种新观念，一种新的生活形态，一定蕴藏亟待开发的广阔市场，所产生的能量空间是巨大而不可估量的。另外随着中国人口老龄化巨潮的到来，老年人对美容的需求也会越来越大。可以预见，未来受老年人市场欢迎的抗衰老产品，为老年人专门研发的染发、护发产品，适合老年人体质的美容整形术等，将成为一项发展迅速的美容产业。种种迹象表明，经济发达国家的外商，早就看好中国的美容产业，正虎视眈眈欲争抢中国美容院这块肥沃土地。最近从北京、上海、杭州、天津、西安、深圳等地得到有关美容院在全国办连锁机构，使大中型美容院快速突围走出困境的消息，读后令人欣慰与鼓舞。报载，成立于1997年的琉璃时光美容院，凭借西禅藏艺SPA概念和从美国Tibeart公司引进的美容美体高科技仪器的卖点默默耕耘深圳市场，经过5年的发展，目前琉璃时光在全国发展了10多家直营店和近30家加盟店。2008年琉璃时光在深圳又新增了前海会所、广东惠州会所、河北秦皇岛会所、浙江温州会所、余姚会所等，现在又把眼光放在了部分内陆、海滨城市的京津唐市场。从国庆前夕试营业以来，客流量每天平均10－15人，国庆黄金周客流量每天达到20多人，生意十分火爆。国际美容发展趋势决定了国内男性美容市场的前景，从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5％。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。如果在都市里开一家男士美容院，让客人一边做面膜，一边进行具有杀菌、抗病毒、增强人体免疫力功能的芳香疗法，不仅能满足媒体、娱乐业、主持人男性从业人员美容、化妆造型的要求，符合人们的健康需要，同时也满足其他社会各阶层时尚男士的需求。
营销模式的革新和营销渠道的多元化，给中国内地化妆品市场的成长注入了生机与活力。从十几年国际品牌进入中国化妆品市场的运行轨迹中我们看到 多年来，无论是国际顶级品牌还是国际一二线化妆品牌，进入中国内地市场之初，多以高端百货商店设专柜为主要销售渠道随着日本、韩国等亚洲国家的化妆品牌开进中国，改变了国际高端品牌购销渠道单一、狭窄的弊端。“百货公司＋专卖店”的渠道结合模式，是日本的资生堂从日本移植到中国的。日韩化妆品企业步步为赢，在中国建立品牌专卖店，先给中国的大众消费市场予以冲击，待自己的消费市场稳固后，再包抄登顶百货店的营销策略得到欧美等海外兵团青睐，纷纷仿效日本、韩国的做法，即时采取开设专卖店的形式，并很快尝到了开设专卖店铺，不仅明显提高企业知名度与美誉度，而且还能达到扩展销售渠道，争夺中国大市场的甜头，实践看大多数中低收入的中国消费者，更加喜欢专卖店的方式他们感到专卖店与百货店同样安全、可信，很容易赢得顾客的依赖，增加亲近感。
营销模式的革新和营销渠道的多元化，还表现在近几年中国化妆品业迅猛飞速的发展，使中国崛起众多知名化妆品牌，他们尽管曾被线城市挤压甚至遭到排挤，但是不甘寂寞的国产知名品牌，通过自身努力，迅速改变产品结构，很快又杀出“回马枪”，向线城市进发，对一线城市的高端百货店发起正面进攻。在国际国内化妆品惨烈竞争的环境下，民族品牌共同发起进军新市场的集结号。先期是以提高品牌档次、提升产品质量、优化形象升级、开拓终端市场为突破口，其中大部分又被一线城市的高级百货店请进来。从民族化的知名品牌和新面市的有特色的国产化妆品牌，在市场博弈与整合中不难发现我们的民族品牌，在自我生存、自我发展，争取更多市场份额，开拓更广阔市场，赢得更多层次消费客层的历程中，是有一套完整的“品牌＋技术支持的商业营销模式，通过实施深入、系统的品牌创新，以“三优推广模式”战略传播主题，确立了百货、商超、专营店多重渠诺并行战略同时对品牌文化与产品包装进行了专业化整合，使品牌形象、培训、营销推广、Vl设计、人力资源规划等全面优化，把所有营销环节标准化为顾客提供优质的产品及服务，在消费者中保持良好的口碑，既留住了老客户，又点对点把“沉睡”的潜力客户“唤醒”，使固定消费者群逐步扩大，在化妆品市场中创造了无忧经营、轻松盈利的商业模式。
装修公司革新营销模式来源: 家居热线时间:2014-02-12 10:32
随着市场的不断变化，近年来，成都家装公司的格局也在悄然发生变化。"爆破式"的品牌促销大会战，整装服务模式的异军突起，外来家装公司对本土家装公司服务的挑战，中高端和中低端家装市场两极的加速分化，市场规范性的不断提升……
当套餐服务模式逐步成为成都家装主流家装消费模式之后，以"省钱、省时、省力、省心"为主要产品特点的家装公司也陷入了恶性竞争的怪圈。低价钓鱼、恶意增项、材料以次充好等不良家装现象层出不穷，这让套餐服务模式最早创建时的初衷发生了改变。
随着市场的不断变化，近年来，成都家装公司的格局也在悄然发生变化。"爆破式"的品牌促销大会战，整装服务模式的异军突起，外来家装公司对本土家装公司服务的挑战，中高端和中低端家装市场两极的加速分化，市场规范性的不断提升……2013年下半年市场需求突然减少，成都家装行业正在经历着一场复制、探索成熟家装服务和营销模式的巨大变革，各个成熟的家装公司正在寻找新的定位。
上下半场呈现两级分化
随着交房集中放量，2013年5月份之前，成都家装市场迎来了一波"小阳春"的旺季。成都家装市场涌现出了多家家装公司单月业绩突破千万元的盛况，龙发装饰、新空间装饰等部分家装公司业绩甚至超过了2000万元，楷模装饰、上舍居等瞄准中端的套餐整装公司也取得不俗战绩。
不过到了6月，成都家装市场消费需求骤然下滑，7、8月家装公司普遍感觉到市场疲软，传统的10月旺季也未能旺起来。据成都一家专门从事施工现场包装的某业内人士介绍，7、8月之后，成都家装公司开工工地急剧减少，与年初"做不完"的情况相比，他们不得不到处找装修公司拉生意。
在这种情况下，传统品牌装修公司开始尝试"走出去"，革新营销模式和家装服务模式。除了大多数套餐与整装服务模式家装公司仍然坚持以传统媒体推广作为主要的品牌推广和营销渠道，并取得了不俗的业绩，传统家装公司营销渠道则呈现出了多样化趋势。
外来品牌入驻加剧整装趋势
当套餐服务模式逐步成为成都家装主流家装消费模式之一之后，以"省钱、省时、省力、省心"为主要产品特点的家装公司也陷入了恶性竞争的怪圈。低价钓鱼、恶意增项、材料以次充好等不良家装现象层出不穷。一味拼"低价"带来的漏项等现象不仅损害了消费者对套餐的满意度，也让套餐服务模式最早创建时的初衷发生了改变。
尽管如此，整装服务模式的趋势并未发生大的变化。以装饰、朗润装饰为代表的传统整装服务模式公司，迅速扩展，业绩名列成都家装公司前茅，甚至超过很多老牌传统家装公司。
此外，外来公司抢占成都市场也带动了整装的新发展。6月，北京实创登陆成都；9月、10月，来自湖南的金煌装饰和天地和装饰也强势登陆成都。为此，短短一个月之内，、大筑装饰等多家本土整装公司立即调整了产品结构，推出基础装修、家具、家电、软装、等全包完，带上衣服就能拎包入住的家装产品。
由坐店等客到出门找客
前几年市场情况不错的时候，家装公司坐店等客，家装公司只需要品牌推广出去生意就上门。今年随着市场需求的减少、刚需客户的增加，家装公司不得不走出店面寻找客源。
以龙发装饰为代表的家装公司展开了小区营销；以新空间装饰、美家堂装饰等为代表的品牌家装公司则采取了参与各种砍价会、品牌联盟大促销等运动式活动促销方式，寻找新的营销渠道。"今年新空间装饰活动合作媒体和机构比去年增加了10倍。"新空间装饰副总经理张中国表示，从今年年初起，公司就确定了活动营销的战略，抛弃了以前单纯的品推，转向以营销为主，在消费者直接接触过程中推广品牌。
据不完全统计，今年成都家装市场业绩最好的两大家装品牌仍然以整装领衔，新佰利旗下的美化天下领衔、朗润集团旗下的生活家装饰。业之峰、东易日盛、龙发、新空间等传统家装品牌也取得了不俗的业绩。
家装市场进一步规范
但是，要实现家装产品的标准化、规范化仍然任重而道远。尽管今年9月1日起我国首部国家标准实施，让长期无标准可依的家装行业有据可依，特别是明确规定了"家装预算与决算不能超过8%"等规定，重点治理家装恶意增项等家装突出问题，但是具体实施细则尚待完善。
在此过程中，龙发装饰率先在成都实行第三方监理；川豪装饰率先与四川省消委会合同建立家装投诉站等方式，彰显企业对家装服务诚信、质量保证的信心，积极引领市场向规范化方向发展。此外，作为成都最早的套餐代表企业楷模装饰则差异化地推出了"体验式"家装馆--楷模旗舰店，进一步提升整装的服务便利性和透明性。
同时，楷模装饰、金煌装饰、九鼎装饰等率先尝试加入本报"家装联盟"，主动接受媒体和社会的第三方监督，也是为了以榜样的力量推动成都家装市场规范性进一步加强。
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