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【摘 要】节日营销是一种线下商家惯用的营销方式，然而随着互联网技术的广泛应用，网络购物正在成为购物的主要途径。面对消费向节假日集中的趋势，基于网络购物平台的节日营销模式成为一种重要的网络营销策略，电商应当树立一种全新的节日营销理念。笔者结合2012年天猫“双十一”营销案例，对节日营销的概念进行介绍和分析，从电商和第三方平台两个角度给出可行的建议，帮助商家更好地把握节日商机。
【关键词】节日营销；网络营销；“双十一”
2012年11月11日0点，阿里巴巴旗下天猫的“1111购物狂欢节”正式拉开帷幕。截至次日0点，淘宝网创下“双十一”日销售额191亿的佳绩，其中天猫销售额132亿，光棍节成为当年单日交易额最高的一天。同时，按照国家统计局公布的2012年10月国内社会消费品零售总额18934亿元，平均日零售总额611亿计算，天猫“双十一”当天的销售总额就占到了21.6%。近日，天猫总裁逍遥子在1111购物狂欢节商家沟通会上表示，双十一不仅仅是打折卖货，需要商家沉淀更强的电商能力，通过有节奏的营销策略才能够取得大促销的成功。
目前，我国每年的公休假日已达114天，几乎占全年总天数的1/3，假日经济已成为社会经济的一大亮点，对扩大内需、刺激消费起到了无可比拟的拉动作用。随着“假日经济”的兴起，恰当技巧地运用节日营销的战术策略和战略策略，将使节日市场将变成一个巨大的“掘金场”。天猫辉煌的战绩给以往的网络营销策略注入了新鲜血液，为网络节日营销策略的运用实施提供了有益的经验。第三方电子商务平台作为具有巨大发展潜力的节日营销平台，如何结合其特征，将传统的节日营销运用于网络平台，更有效地激发消费者的购买意愿，为网络商家带来更好的效益，是本文分析的意义所在。
一、节日营销概念
1.节日营销的定义与特点
节日营销是指在以节日为特殊时间的特定时间段里，充分利用传统或流行文化对消费者情感的独特影响，综合运用广告、促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营销。
一般来说，消费者在节日期间的消费行为有着如下特点：（1）集中性。消费者对某类产品或服务的需求出现井喷式的增长，如订花服务。（2）反常性。在节日期间消费者可能一改往日的消费习惯。（3）趋同性。消费者的消费行为受社会文化的大背景和新潮流的影响，比如过光棍节。（4）广泛性。每一位消费者都是节日消费的主体。
因此，商家的节日营销策略也显现出如下特点：（1）时效性。由于节日营销是基于特定的时间点，因此营销策略的实施也更应更注重时效。（2）情感性。由于消费者在节日期间的特殊心理需求和行为趋势，营销策略的制定需要准确把握节日文化的内涵，使消费者的情感得到最大的满足和释放。（3）多元性。由于消费者参与的广泛性以及竞争的激烈性，商家必须以多元化的营销策略吸引更多消费者。
2.传统的节日营销与网络节日营销
节日营销是一种极具操作性的营销方式，春节、七夕、中秋节、国庆节等节日一直是线下商家营销战的主战场，借节日的东风，各商家通过折价、造势、名人策略等刺激消费者的购买意愿。节假日作为一个事半功倍的营销切入点，基于第三方电子商务平台的电商们自然也不愿意错过这个盈利的好时机。网络的最大特征就是互动性，网络媒体的资讯内容更为丰富、更具娱乐性和互动性，使得网络营销的方式更为多元化，对消费者的情感刺激也更为立体。利用网络开展互动性更强的节日营销，将促销行为和娱乐相结合，迎合了广大网民尤其是年轻人的心理和行为习惯，能大大提高年轻人对节日促销活动的参与热情，激发购买意愿。
因此，与传统的节日营销相对比，网络节日营销的特色就在于它是一种基于网络平台的新兴营销方式，有着更为多元的宣传途径和更为准确的目标市场定位。一方面它使得消费者的购物更方便快捷，另一方面对商家又有更高的物流保障要求。
二、天猫“双十一”节日营销策略
“双十一”是由天猫淘宝于09年11月11日首次推出的促销活动，其单日销售额逐年攀升。2009年仅有27个品牌参加了此次促销活动，却创下了日销售额5000万元的佳绩。尝到了甜头的天猫于2010年“光棍节”继续上演促销大战，2100万用户参与了疯狂抢购，这一年的日销售额达到了9.36亿。2011年的11月11日，作为网友戏称的“神棍节”，天猫再一次重磅推出促销活动，结果当日4亿人次的点击量带来了33.6亿元交易额再次令人惊叹。2012年的“双十一”共有1万多家商铺参与，共同创造促销业绩的历史新高。根据天猫次日凌晨的数据统计，“双十一”促销当日，占到中国网民总数四分之一的2.13亿用户访问量带来了1.058亿笔订单，全天支付宝总销售额达191亿，其中天猫占132亿。共有217家店铺日销售额突破千万，其中，杰克琼斯、骆驼服饰、全友家居3家店铺单日销售额突破亿元。此次“双十一”促销让电商赚得盆满钵满，其辉煌的战绩正是得意于天猫对网络节日营销策略的娴熟运用。
1.市场细分，精准营销。
“光棍节”是兴起于大学校园广泛流传于年轻人的娱乐性节日，它是年轻人用以庆祝自己仍为“单身贵族”的节日。光棍节本身并不是传统的节日，而是一个极具娱乐性的新兴节日，它的节日群体主要是有激情、有活力、追求时尚的青年男女，同时，他们又是网络消费的主力军。天猫选择在这个节日进行大力促销，不仅是对传统节日营销的一次创新，更是对消费者的一次细分，为制定具体的营销策划奠定了基础。
2.营销切入点的创新，开辟节日营销蓝海。
天猫突破了以往的传统节日营销中对于“节日”的定义，并没有将眼光局限于常规的节日，而是另辟蹊径地利用非主流文化的人造节日巧妙地激发目标顾客群的参与热情。天猫留意到10月国庆节到12月圣诞节之间这段节日空白时期，考虑到国庆和圣诞是实体店节日促销的重要时点，选择11月11日也可以避开与线下商家的激烈竞争。正是由于这个促销时点的创新，天猫成功将“双十一”与“网购”联系起来，使得“双十一”成为天猫特色的促销活动，给消费者留下了深刻印象。 3.充分造势，赢在起点。
天猫从10月15日起通过站内专题展示宣布启动“双十一”的预热宣传，同时通过新浪微博、QQ群等微平台进行实时互动宣传，结合电视、手机、视频网站媒体以及户外广告进行宣传。11月1日-10日陆续公布了参与此次活动的商家和商品，有条不紊地造势，营造更好的活动氛围，较好地积累了消费者和媒体的关注度，有效地扩大了活动的影响力。借“光棍节”之名，充分调动消费者的参与热情。天猫“双十一”当天的商品价格相比前一日下降了48%，相比专柜价下降了59%。网络消费者大多是中低收入者，他们的购买意愿主要受到收入因素和价格因素的制约，属于价格敏感型消费者。“半价”、“包邮”这样的字眼可以对他们产生巨大的诱惑力，不少人早早就蠢蠢欲动，蓄势待发。同时天猫于10月25日公布“双十一”的价格规则，其中明确定义的商品价格折扣的基准价，为确保参与活动的商品真折实扣，制定了明确的价格预警体系，一旦发现违规商家虚抬价格，立即取消其活动参与资格，并且不得参与天猫2012年所有营销活动。这些措施都给消费者打了一剂定心针，增强了消费者的信任度。
4.丰富的促销手段，寓销于乐。
限时限量抢购是电子商务中运用较为广泛的促销手段。“双十一”促销活动从2012年11月11日0点开始，截至次日0点，消费者需要在这个有限的24小时里，尽快做出是否购买的决策。在时间和供应量的压力下，消费者产生一种“过了这村，就没这个店”的感觉，有效地刺激了消费者的购物神经。此外，“双十一”还推出支付宝充值领红包、发放优惠券、购物抽奖、返利等活动，同时以多样互动小游戏，如顶红包、躲猫猫等使得购物狂欢节更具有娱乐性，有效地激发了消费者的愉悦感。
三、网络节日营销的软肋
考虑到电子商务的特征，系统稳定、物流配送、支付通畅和消费者权益保障是网络节日营销的重要控制点。虽然此次天猫“双十一”促销取得了丰硕的成果，但活动当日也出现了许多问题：
1.由于大量用户短时拥入，系统一度陷入瘫痪，不少消费者反映商品链接无法打开，商品价格显示错误，甚至连天猫首页都无法正常登陆。同时，由于淘宝的网购系统缺陷，导致许多商家出现“超卖”的情况。也就是多名顾客同时拍下同一个商品并支付后，实际剩余库存量不能在商品页面正确显示，导致顾客购买的数量超出实际库存量，严重影响了商家的正常运营。
2.当日产生了7000多万的包裹，虽然为了减轻物流的压力，天猫包下一架波音757型货机，用于商品配送。然而由于淘宝天猫事先并没有与物流公司做好充分的正面沟通，大量的订单超出了物流公司的承受范围，几家物流公司都陷入了瘫痪，从断货到爆仓，再到最后只能让包裹“听天由命”。许多买家反映“双十一”拍下的商品，过了半多月甚至一个月才送达。这严重影响了消费者对此次活动的满意度。
3.当天四家银行网银系统也因服务器准备不足出现短暂的宕机。不少消费者还反映“双十一”当天充值到支付宝的金额无法提现，支付页面无法正常打开等问题，这些问题直接导致消费者不能正常支付，同时也使得消费者的负面情绪激增。
4.虽然天猫明确定义了商品折扣的基准价，要求所有参加活动的商品做到“真折明扣”，但仍有部分商家虚抬价格后打折，折后价格甚至比以往平常的价格还高。由于销售量的激增，大部分商家对于商品的质量检测环节出现松懈。这些是对消费者的权益侵害，同时，售后服务也一直处于繁忙，不能及时良好地处理消费者的投诉，消费者权益的保障受到威胁。
四、网络节日营销建议
从此次天猫“双十一”营销的成功和不足中，我们得出以下几个有益的经验：
1.要注重营销方式的创新。经历过数次线下的传统节日营销的消费者，对于商家频繁的促销手段已经开始疲劳，想要进一步提高促销的效果，就必须重视营销方式的多元化和创新。
2.在进行节日营销策划前应进行充分的市场调查，充分估计活动的影响力和参与人数，制定灵活的调整策略和应急措施。不断优化系统和支付流程，保证消费者购买的通畅，同时建立更高效的物流配送系统。
3.做好消费者权益保障，通过制定明确的交易准则和处罚条例，加强对消费者权益的保护。同时，完善售后服务，为消费者的维权行为提供一个通畅有效的途径。
四、结束语
节日营销应用于电子商务，应当更注重营销方式的创新，促销手法的多元化，并把消费者权益的保护视为重中之重。此外，节日促销获得的利润是暂时的，为了品牌的长期发展，提高品牌形象和知名度对于商家的意义才更深远。因此商家更要注重顾客关系的保持，通过收藏店铺有礼、签到有礼等方式让新客变常客，获得稳定的顾客源，提高顾客忠诚度。
虽然目前的国内消费市场中，商场和专卖店阵营仍是主导，但随着网络购物的发展，在商家、第三方网站和消费者的共同努力下，网络节日营销也会越来越完善，成为实现三方共赢的一种有效的营销方式。
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浅析网络节日营销策略——以天猫“双十一”营销为例
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蔡依恒
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